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“玩乐不仅仅是孩子的权利每个成年人也都渴望”丨对话乐高

发布时间:2024-12-09 12:38:18 作者:火狐全站体育下载

  ◎如何让中国消费者买单,是各家玩具公司都在思考的重点。诚然乐高打造了积木宇宙,但动辄几百上千元的价格,让不少消费者望而却步。如今,中国市场积木的竞争已趋于白热化。在这个赛道里,有老玩家乐高、森宝积木,也有新玩家,例如2018年就开始布局积木市场的小米,以及今年切入积木赛道的泡泡玛特。

  11月5日至10日,第七届中国国际进口博览会(以下简称进博会)在上海国家会展中心举办。

  今年,乐高集团再度亮相进博会,这已是其连续第七次参展,堪称“全勤生”。“进博会是一个可以跟消费者直接对话的平台,我们也可以展示集团最新的产品和体验,给消费者做直接的商品展览。”在接受包括《每日经济新闻》记者在内的媒体群访时,乐高集团高级副总裁兼中国区总经理黄国强坦诚分享道。

  中国市场对于乐高的战略布局至关重要。今年前三季度,全球玩具巨头孩之宝、美泰营收均出现下滑,但乐高的半年报业绩反而创下新高。

  在乐高持续发展的道路上,也面临着不容忽视的危机。今年上半年,乐高在中国区的业绩与去年同期相比几乎持平,增长乏力。与此同时,新晋潮玩品牌泡泡玛特切入积木领域,并在“双11”期间取得了喜人的销售业绩。

  8月28日,丹麦乐高集团总部发布了2024年上半年的财务报告,以营收46.3亿美元再次蝉联全球玩具市场的领头羊。财报显示,公司收入达到310亿丹麦克朗(约46.3亿美元),同比增长13%;盈利达到81亿丹麦克朗(约12.1亿美元),增长26%。

  财报增长的背后,今年上半年,乐高推出300款新产品,还在全球新开设了41家品牌零售店,进一步扩展其零售网络。回顾进入中国市场的这些年,黄国强表示,乐高这几年线下的品牌零售店,从过去的只有几十家发展到现在的几百家,进入了超过120个城市。

  今年是乐高集团成立的第92个年头,同时也是其进入中国市场的第40个年头。对于乐高在中国的发展现状,乐高集团中国区副总裁、品牌零售线下事业部总经理徐婕表示:“在国外,乐高积木已经传承了多代人,从爷爷辈、爸爸辈到现在的小孩子都在玩。但在中国,乐高品牌相对来讲是一个新兴的品牌。无论是过去还是现在的乐高积木,它们都能够完美整合在一起,共同激发小朋友们的想象力和创造力,助力他们的成长与发展。”

  那么,乐高积木除了为孩子们带来无尽的欢乐之外,还能为中国消费的人带来什么呢?对此,乐高集团中国区市场部副总裁沈明岚给出了答案。她表示:“乐高有一个坚定的信条,那就是孩子就是我们的榜样。在孩子身上,我们正真看到了许多成年人逐渐缺失的特质,比如好奇心和坚持不懈的精神。孩子们对未知世界充满好奇,他们会不停地提问、探索;同时,他们在面对困难和挑战时也不会轻易放弃。这些特质正是我们大家都认为在孩子身上很重要的,也是我们该持续保留和学习的。”

  沈明岚还进一步指出:“在这个快速变化的时代,很多能力都要求我们不断自我迭代和更新。学习固然重要,但玩乐同样具有迭代的能力。在很多中国家长眼中,玩和学习往往被视为对立的两面,但在乐高品牌看来,玩乐和学习是相辅相成的。”

  在前六届进博会中,乐高共发布了20多款全球首发的新品,里面大多数是基于中国民间传统文化设计的。黄国强称,这体现乐高对中国文化的尊敬,也代表了乐高对中国市场的重视。

  此次进博会的主题装置打破了乐高历年共创人数的纪录,集结了上万名小朋友的创意。黄国强坦言,“中国是乐高集团在全球的重要战略市场,进博会也是一个可以跟消费者直接对话的平台,我们成功实现把展品变成商品”。

  在全球玩具巨头中,乐高集团的竞争对手们也面临着不同的市场挑战。最新财报显示,孩之宝在2024财年前三财季累计收入为30.34亿美元,同比下降18.32%,而美泰则相对稳健,累计收入为37.33亿美元,同比下降2.29%。

  尽管如此,中国市场的消费潜力仍在加速释放。国家统计局数据显示,今年9月份社会消费品零售总额同比增长3.2%,增速较上月加快1.1个百分点,展现出强劲的市场活力。

  乐高对中国市场的热情与信心不仅体现在新品发布上,更体现在对中国技术与创新发展的敏锐洞察上。今年9月,乐高集团首席执行官倪志伟(Niels B. Christiansen)来到中国时,回下榻酒店时有个机器人跟着他进入电梯,到达某一层后,机器人自动驶出电梯沿着走廊离开。当他知道机器人是自动去客房递送物品时,觉得非常新奇,这也让他看到中国市场非常热衷尝试全新的技术与体验,并且发展得十分迅速。

  为了更好地适应中国市场的发展,黄国强表示,乐高集团在中国组建了专业的数字化团队,作为乐高全球四个数字化人才中心之一。乐高希望可以通过这个团队有针对性地对中国现在的消费环境,包括消费者的行为进行更多洞察,开发出相应的数字化工具去满足那群消费的人的需要。“截至目前,我们在中国的消费者会员体系已经有超过1500万名会员,这是很好的资产,我相信我们的会员人数会继续扩大。”

  乐高集团对中国市场的发展也给予格外的重视。据悉,在中国,乐高集团正扩大位于嘉兴工厂的产能,并通过更多新产品及乐高乐园的开业深化品牌影响力。目前在建的位于上海金山的乐高乐园是全球乐高乐园中投资最大、顶级规模、现代化程度最高的旗舰乐园,预计将在明年夏天开幕;乐高还与赛车、耐克等合作,继续扩展所触达人群的边界。

  9月底,倪志伟在接受媒体采访时表示:“我们对于在中国的业务发展保持信心,继续践行对中国市场的承诺,并且也有信心去获得业务的增长。”

  2024年上半年,乐高积木热销的五大主题分别是:乐高经典系列、星球大战系列、机械组系列、哈利波特系列和乐高城市系列。

  沈明岚介绍,乐高年年都会推出中国元素的产品,如乐高悟空小侠系列。这一专为中国市场量身定制的系列,主题灵感来源于中国民间传统文化,它既是中国市场重要的一条产品线,也在全世界内销售。沈明岚坦言,与中国元素相关的产品,不管是主题系列还是产品套装,在全世界内的反响都相当的好。今年进博会,乐高首发了五款新品,其中四款均与中国文化紧密相关。

  如何让中国消费者买单,是各家玩具公司都在思考的重点。诚然乐高打造了积木宇宙,但动辄几百上千元的价格,让不少消费者望而却步。

  如今,中国市场积木的竞争已趋于白热化。在这个赛道里,有老玩家乐高、森宝积木,也有新玩家,例如2018年就开始布局积木市场的小米,以及今年切入积木赛道的泡泡玛特。

  《每日经济新闻》记者从天猫榜单的积木V榜发现,前五名积木产品中,乐高的积木占据了第二至第四名,第一名和第五名的积木品牌分别是Mideer磁力片彩窗积木和泡泡玛特森林秘密积木,但后两个品牌的积木价格远低于乐高。

  泡泡玛特甚至在财报中强调,将不断拓宽潮玩品类,进一步挖掘MEGA、毛绒玩具、积木、衍生品等品类的价值。

  面对中国市场积木行业的激烈竞争,黄国强表示,对于潮玩及积木市场的蓬勃发展,乐高秉持开放态度,欢迎更多友商加入,共同推广积木带来的独特玩乐体验。他认为,这样的市场环境有助于整个积木市场的扩大。

  尽管乐高集团在全世界内的增长势头强劲,但在中国市场,2024年的业务表现却与2023年基本持平。对此,倪志伟曾在采访中表示:“乐高集团在中国保持了近10年的快速地增长,赢得了非常大的市场占有率,总体来说,中国市场经历了非凡的增长旅程,现在我们进入了一段比较平缓的时期。当然,我们也在积极思考怎么样改变这个局面,比如通过发展创新、强化品牌等来重启在中国的增长。”

  黄国强则指出,乐高的核心竞争力在于其无限的创意。每年,乐高都会推出大量新产品,几乎占据全年产品数量的一半。他提到:“乐高集团始终致力于推广玩乐系统,而不仅仅是某一单个产品的创意。乐高积木颗粒的独特的设计和耦合系统能够使其互相兼容,可提供给小朋友自行思考及创新体验。”

  展望未来,黄国强表示,乐高将继续以小朋友为核心,同时也不忘满足成年人的玩乐需求。他指出:“玩乐不仅仅是孩子的权利,每个成年人也都渴望。我们大家都希望通过不同的产品线和体验,满足成年人在玩乐方面的需求。今年推出的生活可爱,搭满热爱品牌活动,就是希望能够通过创造各种场景,激发成年人内心深处的玩乐需求,与他们建立更紧密的互动。”

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