中国，以占全球超七成的玩具产量成为“世界玩具工厂”，但2023年以来，由于出口主阵地欧美地区经济下行，中国玩具外贸行业遭遇下滑。

  与此同时，一旁东南亚的玩具市场却表现不俗，以亮眼的成绩吸引了中国玩具企业的注意，那东南亚市场能否帮助中国企业再圆海外“玩具梦”呢？

  2016~2021年，中国玩具出口实现连续5年增长。2022年，中国玩具（不含游戏）出口额为483.6亿美元，比2021年增长5.6%。

  但2023年以来，一边是欧美订单下滑较大，卖家普遍反馈不好做。另一边，东南亚玩具市场近年来的发展向好，其一直增长的需求量正吸引着慢慢的变多的中国企业。

  《Lazada 东南亚玩具市场》报告数据显示，东南亚家庭平均每户养育2名及以上儿童，儿童玩具市场需求广阔。而且东南亚地区平均岁数中位数低于40岁，人口年轻化，购买力旺盛。

  2022年，即使受疫情影响，中国玩具和婴童用品对东南亚出口增长逾30%。据统计数据，东南亚六大市场（新加坡、马来西亚、印尼、泰国、菲律宾和越南）共有超过1.75亿14岁以下的儿童，占据全部人口的27%，折算成购买力可达3.5万亿美元。

  从六国玩具成交额看，菲律宾与泰国两国总占比超过60%，以强劲的增速成为东南亚玩具明星市场；马来西亚、新加坡本地人口消费力强，市场稳健；而印尼和越南两国目前占比小，是未来发展中的潜力市场。

  其中，积木、组合等建构类玩具增速最快，年增速超200%。另外，由于“宅经济”的崛起，户外玩具和遥控玩具类也非常畅销，如泳池、戏水玩具、儿童滑板车、无人机、遥控汽车等。

  同时，盲盒、模型、手办等新潮玩具，也在东南亚年轻人群体掀起了一波“抢购潮”。而随着玩具市场的成熟，东南亚消费者也慢慢变得重视品牌、品质。

  然而，要想让东南亚玩具市场长期保持热度，品牌的影响力不容忽视。目前，众多中国潮玩品牌正不断走出国门。

  以泡泡玛特为例，2018年，泡泡玛特开始布局海外市场，先后在新加坡、马来西亚、泰国、澳大利亚等地开设了多家门店。

  2021年，其海外独立站开始运营；2022年，泡泡玛特将战略重心转至DTC，加速了对海外市场的扩张。2022年，泡泡玛特海外收入的增速同比达到147.1%，预计到2023年底，泡泡玛特70%的门店将开在东亚和东南亚。

  根据similarweb显示，泡泡玛特官网独立站访问量对比去年同期有一定的增长，近三个月的访问总量接近百万，月均访问在30-40万期间，同比增长约50%。

  其次，其网站营销渠道分布对比去年也有了明显的变化，去年直接访问为28.36%，今年已增长至45.47%，对比同期增加了近两倍，证明泡泡玛特在品牌曝光度、品牌知名度、用户认可度都有了较大的提升，这就得益于其市场营销方面的有效策略。

  独立站输送最多流量的渠道是关键词搜索广告，占比高达59.75%，今年有些许下降，占比为49.7%，一部分原因主要在于关键词搜索广告的成本下降。

  不过，Google投放依旧是泡泡玛特在海外推广的重要渠道之一，因为它能提供庞大的数据基础、研究客户的消费行为，从而精准找到客户进行相对有效资源的投放，因此它对于品牌的战略方向调整，是具备极其重大决策意义的。

  东南亚地区的文化接受度、消费习惯以及喜好与国内相似度较高，经济发展速度快，华人占比较高等因素，让其成为了潮玩品牌开拓海外市场的重点区域。

  新加坡的Alex观察到，泡泡玛特门店一般周末的时候人流量较大，大部分顾客是华人，单个盲盒价位在13.9-29.9新币（72-155人民币）之间。

  同时，“一带一路”建设也给公司能够带来了新的发展契机。利用“一带一路”倡议所提供的广阔空间，加速中国玩具开拓东南亚市场。

  52TOYS在海外也建立了品牌独立站，并通过海外授权代理进入日本、北美、东南亚等地区。2022年上半年，52TOYS的海外销售额就同比增长了250%。其中，东南亚地区较去年增长了十倍，远超北美和日本。

  目前，中国玩具出海最热门的方式，当属“玩具+ 电商”组合，玩具电商、跨境电子商务、直播带货等新业态都十分活跃，跨境电子商务更是跳跃式发展，已跃升为玩具出口主力军之一。

  从华人以及文化接近性较高的内容切入，对品牌来说能够较为容易地入局，但要在当地破圈仍有一定难度。

  “潮玩集合店”的方式能够接触到更多的普通消费者，但难以给人留下中国的原创潮玩IP的印象。

  马来西亚的Max说：“马来西亚非华裔居多，新加坡主流语言也以英语为主，如果要卖得更好，英语宣传方面需要费工夫，当然潮玩本身设计也要有创新和一定水准。”

  潮玩品牌需要在售卖过程中，逐渐总结差异化，比如东南亚市场可能更注重大版权IP，北美市场可能注重漫威等男性向的IP，欧洲市场可能更喜欢动物、精灵等可爱系的。

  总结差异，并将产品跟本地文化的结合，利用他们感兴趣的IP做一些文化融合尝试，向本土化靠拢，逐渐形成大规模铺设，这也是泡泡玛特正在尝试的方向。

  此外，同质化严重是国内潮玩品牌面临的共同问题。iToyz主理人李国庆和中央美术学院教授郭斌都提到了一点：把国内的流行玩具跟国外比，会发现中国产品都是偏向可爱型的，但是国外的个人风格特别明显。

  自有IP的国际化也是潮玩行业面临的困境与发力的方向。而获得知名IP授权，与其联名并在原有基础上创新是推动潮玩出圈的一种可行路径。

  中国潮玩的IP故事仍稍显单薄，难以在国际上产生较大的影响力。新加坡Alex提到，潮流玩具要有生命力，能与消费心理产生共鸣才能打开消费者的钱包。

  因此，除了发掘更多的艺术家，创造更多独有的IP设计，把中国文化、中国故事的DNA体现到潮玩的设计里，也是未来发展的方向。

  以上就是小G喵为大家一起分析的东南亚玩具市场，更多玩具出海市场垂直解决方案，欢迎感兴趣的商户联系我们，与GiiMall行业解决方案专家深入聊聊，加入东南亚玩具出海热潮，让中国品牌直达全球消费者！返回搜狐，查看更加多